IDFAがなくなったときに直面する6つの問題とその対処法

By Ran Milo

ユーザーレベルデータをマーケティングに活用する機能が廃止されようとしていることは、今では明らかです。iOSでは、この変化は間近に迫っていますが、AndroidやWebなどその他の分野では、それを実感するまでにはまだ時間がかかりそうですが、確実にそうなることでしょう。

オンラインマーケティング業界がこのデータから離脱することによってもたらされる数多くの変化の中には、他のものよりも予測可能なものがあります。ロードマップの作成、テクノロジーや時間の使い方の優先順位付け、そして業界の将来について考える際に、以下の点を考慮する必要があります。

1 – ユーザーレベルのデータがなくなっても、マーケティングは止まらない

課題: iOSユーザーがiOS 14.5にアップグレードしたり、サードパーティのCookieをブロックするブラウザに切り替えたりしても、魔法のように消費行動への抵抗感やマーケティングへの嫌悪感が生まれるわけではありません。ユーザーは、これまでと同じように、関連性のある広告をクリックするに違いありません。ディスプレイの在庫も同様にあるでしょう。物事が大きく変わるのは、マーケターだけです。しかし、彼らにとっては、すべてが変わるのです。

提案: ぐずぐずしないこと。多くのマーケターが「様子見」の姿勢をとっています。しかし、これは絶対に間違った方法です。来るべき変化に備えて技術スタックを準備する必要があるだけでなく、今すぐに収集できる貴重なデータがあり、それが後々に役立つのです。

2 – 新しいデータ、新しいルール、新しいKPI

課題: 広告の閲覧から離脱までのユーザー・ジャーニー全体を追跡することは、各マーケティングの意思決定が自社にとって重要なKPIにどのように反映されるかを理解するための素晴らしい方法です。しかし、ユーザーレベルのデータがなくなると、ファネルの可視性だけではなく、「ストーリー」そのものが失われます。アトリビューションが断片化され、匿名化されてしまうのです。

提案: そのためには 可能な限り早く仮説を検証し、インサイトを蓄えましょう。アッパーファネルのどの指標が、ローワーファネルの最高のKPIに相関するか?この相関関係はチャネルを問わないのか、それともチャネル固有のものなのか?ユーザーレベルのデータに依存しない代理のKPIを指定し、予算の何割かを使ってそのKPIに向けて最適化してみてください。うまくいきませんか?国や広告タイプなど、考慮すべきパラメータがもっとあるかもしれません。

3 – シグナルが少なく、ノイズが多い

課題: より多くのソースからデータを集めなければならないだけでなく、異なる流れを理解するための高度な調整も必要になります。有機的なデータ、決定論的なデータ、確率論的なデータのすべてが、ユーザージャーニーの一部を物語っています。SKAdNetwork、さまざまなアトリビューションプラットフォーム、チャネル固有のデータ、アプリ内イベントの間では、柔軟性の高いBIソリューションであっても十分な負担となるでしょう。

提案: 先に述べたように、時間は非常に重要です。BIソリューションを再構築するにしても、Bidalgoのようなマーケティング・インテリジェンス・プラットフォームを使用するにしても、ギリギリまで待つのはまさに間違った行為です。今こそ行動すべきです。

4 – 広告クリエイティブの肩にかかる負担が増える

課題: 今、あなたは、自社製品に適したユーザーを獲得するために、ターゲティング最適化を行っていることでしょう。この最適化の多くは、ユーザーレベルのデータに基づいています。数年後には、貴社の活動の大部分が大きく変わっていることでしょう。ターゲティング最適化は減り、プラットフォームによる自動化が進むでしょう。必然的に、より多くの無関係なユーザーがキャンペーンにさらされることになります。このような環境下での広告クリエイティブの目的は、最適なユーザーを惹きつけることと、当然のことながら間違ったユーザーがリンクをクリックするのを防ぐことの両方になります。言い換えれば、クリエイティブ自体が単なるメッセージの入れ物ではなく、ターゲティングのメカニズムになるのです。

提案: 広告クリエイティブを最適化のドライバーとして適切に扱うためには、クリエイティブレベルのデータ、インサイト、そして統計モデルが必要です。どのようなコンセプトが、利益を生むユーザーとそうでないユーザーとの間に最適な比率をもたらすのか?優秀なデザイナーは誰で、他のデザイナーがやっていないことをやっているのか?クリエイティブとロワーファネルデータの間の無限のフィードバックループが壊れても、優れたクリエイティブをスケールアップできるようにするにはどうすればよいか。これらは、私たちがBidalgoを開発して答えを出している質問の一部です。

5 – これは始まりに過ぎない

課題: ユーザーレベルのデータをマーケティングに利用することに反対しているのは、アップルだけではありません。アップルは、モバイル業界のトレンドセッターに過ぎません。ターゲティング広告で収益を上げている大手企業であっても、データ収集を抑制する動きは、すべてのプラットフォームで見られるようになってきています。Googleは、AndroidにおけるApp Tracking Transparency(アプリ追跡の透明性)に関する姿勢を検討しており、Chromeでは来年、サードパーティのCookieのサポートを終了する予定です(主要ブラウザでは最後)。また、世界中の規制機関は、データ集計に制限を設けることを検討しており、データ共有に対するユーザーの感情も変化しています。

提案: 業界が変化していることを受け入れ、それを最大限に活用してください。この10年以上の間で初めて、効率的なマーケティングは容易ではなく困難になっています。しかし、競争条件が以前よりも改善された今、賢明なマーケターは優位に立つことができます。彼らは、他の人が無視するデータの中からインサイトを見つけ出し、あらゆる変化に対応し、新しいことに挑戦することをためらわないことで、それを可能にするでしょう。

6 – ウェブファーストのマーケターは変化に強い

課題: Appleが実施している変化の精神は、「いかなる種類のトラッキングも許可しない」というものです。これはアプリのマーケティング担当者だけに影響するものではなく、Facebookアプリからウェブへのコンバージョンイベントは、少なくともFacebookが考えるところでは、新しいATTフレームワークの対象となります。そのため、ユーザーがトラッキングデータを許可しない場合、アプリからウェブへのコンバージョントラッキングにも影響が出てきます。

対策: Facebook広告に依存しているウェブマーケティング担当者は、現在のところ、来るべき変化に対して最も満足しています。もしあなたもそうであれば、少なくとも何が起こるのかを読んでおきましょう。コンバージョントラッキングを再考する必要があるかもしれません。

明るい未来が待っています

このトンネルの先には、効率的でプライバシーに配慮した広告業界という明るい光があります。これはユーザーにとっても良いことですし、結果的にはこの業界にとっても良いことです。しかし、その間にも、私たちは学び、調整し、最適化し、それを繰り返す必要があります。このサイクルは学習期間が長いため、早い段階で導入した方が有利になります。 調整期間が早ければ早いほど、また、ユーザーレベルのデータに依存しないワークフローの開発に力を入れれば入れるほど、長期的には楽になるでしょう。

 

Published on 2月 18, 2021
Ran Milo

VP Marketing @ Bidalgo.

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